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1个月,0成本,一场价值数百万元的“知识付费”试验今天结束了

(来源:网站编辑 2017-05-12 12:28)
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  本文作者黄有璨,9年运营狗,三节课联合创始人,《运营之光》作者。 

  这是我和三节课自4月复出以来的第22次发声。  

  今日,我们正式向您汇报我们的第9件小事,它可能意味着一个尾声。 

  它是有关过去一个月的一个简要总结,也还挺有趣、挺有价值的。 

  如果您还有印象的话,从4月10日至今,三节课其实已经进行了连续一个月的对外表达——或者说,我差不多在三节课连续整整写了一个月的文章,且在过去一个月内,先后宣布了包括三节课课程大改版完成等等在内的8件小事。 

  所以,这一个月里,我们到底是在做什么? 

  其实,我们用一个月时间,尝试着做了一场小小的试验。 

  这场试验,同时有关于“运营”和“知识付费”。 

  用我们的话讲,它其实是在试着不依赖于任何“推广”或“投放”,也不投入一分钱营销费用,只是纯粹通过我们所理解的一些“运营”工作方法来完成一系列“知识付费”产品的售卖。 

  在整个这场试验中,我们的试验对象,主要包括了三节课官网改版过后的全部课程、我刚刚出版的《运营之光2.0》,以及一次线上付费讲座。 

  我们不妨可以稍微低调的在此先分享一下,这场为期一个月的特别试验迄今为止所取得的成果,因为需要低调一点,类似销售额这样的数据我们就先隐去了—— 

  三节课全部“魔鬼训练营”班型的在线课程,在平均客单价1300余元的情况下,在4月的报名满课率超过85%。其中包括单价999元,与三节课独家合作后首次正式开设的李叫兽“14天改变计划”课程的900个名额在短时间内迅速被报满;  

  《运营之光2.0》这本书作为一本垂直小众类书籍,在刚刚上市到货不到1周的时间内,先后登上京东和当当管理类新书的畅销榜榜首,甚至在京东的累计销量榜一度进入前十,得以与《人民的名义》、《哈利波特》等超级畅销书并肩。目前这本书在当当已经断货,预计很快面临全平台断货的可能性很大;  

  我个人在一块听听平台完成了一场近4.5W人付费报名参与的在线直播,这也是有史以来以互联网相关主题所进行的规模最大的在线付费知识直播。且此前所有的相关互联网类付费知识直播最多都仍然只停留在“千人”这个级别上。  

  我们粗略估算了一下,正常而言,假如是按照正常的推广转化来计算,通常在一家企业内部,完成这样的成果,可能需要至少近千万级别的流量,或是至少数百万元的推广费用,才有可能做到。 

  但,在完成如上成果的过程中,我们全程并未花费哪怕一分钱推广费用。以及,在三节课公号里,你也并未看到那种天天发广告,把东西往死里卖、令人生厌的情况出现。据我们所知,在这之前,应该从未有人以如此少的资源投入,在如此长的时间跨度内要去做这样一场规模不算小的试验。也许,它也算得上史无前例了。  

  所以,我们是怎么做到的? 

  以下,可以简要分享一些这背后的逻辑与思考。 

  一、为什么要做这样一场试验? 

  想做这样一场试验的原因,可能有如下几点—— 

  第一,刚好在2017年4月份,三节课的在线课程大改版整体完成,理论上,三节课需要进入到一个新的发展阶段,也正好需要对外做一些表达。 

  第二,正好赶上我个人的新书《运营之光2.0》上市,加上李笑来老师的一块听听平台也邀请我去做一次公开分享,这两个东西与三节课的课程逻辑上都与“知识付费”有关,于是我们也在想,能否在知识付费火热的大背景下把这几件事串联在一起来做一些事情?  

  第三,就像我在《这一波知识付费:一个机会,两种能力,三个要点》一文中提到的:三节课认为,在这一波所谓的知识付费浪潮下,唯有具备了“内容产品化”和“运营”两种能力,才能抓住这波机会,并且这里提到的“运营”,是以用户为中心的运营,而不是以渠道和推广投放为中心的运营。  

  既然这是我们在鼓吹的认知,我们就想要小小展示一下,所谓的“以用户为中心”的运营能力,到底是什么,它又能带来些什么价值。 

  第四,2017年以来,“运营”将在未来的行业发展中扮演着核心驱动力的作用已经渐渐成为普遍共识。但与此同时,绝大多数运营人和互联网公司其实都还没有完全意识到“运营”的可能性。他们眼中的“运营”,可能仍然还是一些单调、无趣的打杂式工种。尤其是在在线教育领域中,大部分公司的运营都还挺无趣,挺没创造力的。 

  无论是我身为一个运营,还是三节课身为一家教人如何做好“产品”和“运营”的公司,我们也都想要向你展示一下“运营”的可能性。 

  我们想要展示一下,“运营”其实是件性感的事儿,哪怕在资源有限时间紧张一穷二白的环境下,你也仍然会有许多空间可以把它玩儿得很性感。 

  二、这场“试验”的核心操盘运作逻辑 

  如前所述,在这场试验中,我们的基本面是: 

  我们有一个月时间,有三节课微信公号中总量不超过40万的粉丝,但预算为0,初始资源为0。想要最终进行售卖的对象则有3个,分别是一场讲座、一本书和若干三节课的在线课程,其中,讲座的价格为3.33元,书的价格大约在70元上下,而课程最贵,平均客单价接近千元。 

  逻辑上,前者的价格是一个无需思考的价格,而后两者的价格则需要用户进行一定思考判断,尤其是课程,平均客单价在千元左右,往往需要用户有极强的信任背书或认可度才能自发完成付费,否则不会来消费。 

  此外,我们希望在传播方面,能够超越互联网圈,去覆盖到一部分普通大众用户的关注和认知。 

  基于上述基本面,我们有如下几个基本假想—— 

  既然没有预算,还想要实现比较好的售卖成果,那至少在这一个月内,我们必须要想办法制造出来1-2个势能较高的话题点,借此形成“杠杆”,能够去引发更多用户群体的关注; 

  我们的势能话题点最好还要是能够兼顾大众用户口味的,这样才能够更好实现我们“覆盖大众用户”关注的目标; 

  时间周期为一个月,且渠道单一。这意味着,我们如果光有一两个爆点,可能仍然是不够的,我们必须要做到能够持续不断的依靠一些话题或玩法能够引发用户的关注或互动; 

  因为我们的课程客单价很高,但我们又不愿意做一些很生硬很Low的营销转化手段(比如用一个在线客服顾问玩命忽悠你之类的),我们也必须尽可能解决用户的信任和认可问题。  

  所以,我们最后的基本策略是—— 

  围绕着3个售卖标的中决策成本最低的一个来打造一个“势能高点”——通过一块听听来做一场史上规模最大的互联网相关主题的付费直播。并且,一块听听的那场直播的主题被命名为“未来商业世界中最值钱的一项能力”,借由主题和内容上的泛大众化来吸引更多大众用户关注;  

  我们会在一个月的周期内,持续通过一些话题或运营玩法来吸引更多用户的关注、参与、互动甚至是传播; 

  假设1和2能够做到,有了较高的势能和关注后,我们也需要在一个月的周期内,围绕着“运营”和“知识付费”,尽可能建立和强化大家对于三节课的信任和认可。 

  三、这场“试验”的具体落地和执行 

  上面有了策略,下面就是针对上述3个基本策略的执行。 

  首先,是第一个策略,关于高势能点——那场直播的打造。 

  这里最重要的要点,又有3方面。 

  其一,是直播的主题和话题。 

  不夸张的讲,对于一场直播或一个微课来说,一个好的主题可能决定了这场直播60%以上的成败。 

  所以,才有了你看到的这个有些标题党的主题——《未来商业世界中最值钱的一项能力》。千万别小看这个名字,为了想到这个名字,我们耗费了半个月以上的时间。 

  其二,是直播本身的推广和传播。 

  这里,我出卖了一下自己的人品,在此也要特别感谢包括秋叶大叔、古典老师、孙圈圈、小马宋、成甲等等在内的数十位好朋友、前辈和老师们愿意帮我背书这场讲座,包括也要感谢一块听听团队在这个过程中给予的大力支持和帮助。 

  至于我为何能让这么多人愿意帮助我,我在此前的一篇文章《如何能让一群比你牛逼的人愿意持续帮助你》已经有很真实和诚恳的描述了。  

  也如那篇文章里讲到的,我会在此后把这一个月所获得的所有深度思考和总结作为价值回报毫无保留的单独分享给所有的这些朋友和前辈们。 

  其三,就是这场直播的整个转化流程的精细化打磨和加强。 

  这里可以分享一张图,此处采用的,完全是我在《运营之光》中提到的“流程化思维”的工作方法—— 

  简单讲,从内容推送发布到最终用户支付成功的每一个环节中,围绕着如何可以增加直播本身的传播和曝光,以及如何提升付费转化率,我们和一块听听团队都以上图为核心导向进行了大量工作,最终成功把这场直播的转化率和传播曝光都提升到了一个可观的数字。太具体的,大家可以自己看图琢磨,我就不展开讲了。 

  以上几方面,让我们最终可以把这场“有史以来以互联网相关主题所进行的规模最大的在线付费知识直播”落实成功。 

  其次,是第二个策略的实现——如何持续通过一些话题或运营玩法来吸引更多用户的关注、参与和互动。  

  所以,你才会看到我们在今天之前的过去一个月内,先后宣布了8件“小事”—— 

  第1件事:我们要做一场持续一个月,与“运营”和“知识付费”有关的表达;

  第2件事:《运营之光2.0》终于上市;

  第3件事:在阿里讲了5小时“运营”后,我想结合一些新的思考,试着通过一块听听的一场直播来重新解读“运营”;

  第4件事:三节课所有在线课程已完成了一次史上规模最大的改版及改版背后的原因;

  第5件事:我们决定通过一个“砍价”小游戏,要给大家送出三节课史上最大的福利;

  第6件事:时隔5个月后,李叫兽“14天改变计划”将首次在三节课正式上线;

  第7件事:我在一块听听的那场直播所获得的超过13万元+的收入,将全部作为奖学金送还给用户;

  第8件事:三节课旗舰课程3.3计划的申请招募玩法的变更。

  这里面,绝大多数“小事”,都是能够多少引发一些用户们的关注的。 

  同时,我们通过上面在第5件“小事”中发布的“砍价”小游戏,有趣的引发了大家的一些互动参与意愿。 

  这个小游戏的基本逻辑是,它可以让用户选择一门课程,然后邀请自己的朋友为自己进行最多33次砍价,根据运气,最终一个用户可以获得0-400元的优惠折扣减免。 

  但最有趣的是,这个砍价小游戏在一定概率下,给你砍价的人是会可能加价的,这个小设计,在很多群内都形成了有趣的互动和传播。 

  最终,先后有超过5万人参与了我们上线的“砍价”小游戏,并从中获得优惠折扣。 

  另外,在三节课互联网运营P3系列课程和李叫兽的14天改变计划两堂课程的本期售卖中,我们也亲身示范和展示了两种不同的运营玩法,一定程度上为大家展现了“如何通过运营机制和玩法唤醒用户对于一款产品的使用购买意愿”。 

  详情可参考如下两篇文章: 

《如何让用户对你产品的消费欲望提升10倍?》

《这是一则关于李叫兽的广告》

  最后则是第三个策略的实现——如何能够在一个月时间内,围绕着“运营”、“学习”和“知识付费”,尽可能建立和强化大家对于我们的信任和认可。 

  我们采用的方式是,通过一系列文章试图在表达我们对于学习,乃至整个行业的一些见解和观点,这些观点和见解,我们相信,如果懂的人认真看完,他们会能够理解我们到底在做一件什么样的事情,以及我们背后的一些思考。 

  所以,在过去一个月的三节课公号里,你会看到如下的这样一些有深度、有观点的文章—— 

《这一波知识付费:一个机会,两种能力,三个要点》

《这一波知识付费即将迎来拐点?》

《知识爆炸的时代,我对于“知识焦虑者”们的一些建议》

《知识付费与“行为改变付费”之间必有一战?》

《为什么我们有必要重新思考和定义“运营”?》

《失去红利的互联网环境下,找到破局点的两种思考路径》

  除了上述这些面向行业相对专业的文章外,我们也夹杂着发布了一些类似下面这样对于行业热点事件的一些评论又或是很私人的思考,某种程度上,其实我们也在通过这些东西在隐性传递着一些我们的立场和价值观—— 

《罗永浩的眼泪与妥协,新世相与赵雷的身份选择》

《关于知乎Live的新政策及两个百万元级“知识付费”产品的解读》

《第二次逃离北上广,新世相的勇气、挑战与困局》

《如何让一群比你牛逼的人愿意持续帮你》

《一些不知所云的话》

  除此以外,许多此前参与过三节课课程的老用户们的口碑,也增强了许多观望型用户们的信任感——这里必须要提一句,教育类产品尤其是职业教育类产品的本质,仍然是学习效果,假使没有很好的用户口碑形成支撑,最终在用户购买和支付时,往往只能依靠类似咨询顾问、售前顾问等方式来促成下单,其实是一种很不性感,也很痛苦的做法。 

  以上所有提到的这些,让我们在这一个月内收获了前面提到的成果。 

  当然,这中间,还有许多值得关注的细节,从课程海报文案到课程详情页的设计再到各种数据的跟踪和优化等等,我们就不一一提起了。总之,在这个过程中,三节课运营、产品、设计和研发团队的同学们都投入付出了许多,相信他们也真的可以在这个过程中体会到我在《运营之光》中提及过的一句话—— 

  所谓运营,就是通过一系列看似琐碎无趣的事情,最终赋予了一款产品闪耀的光芒。 

  要是有心,其实你可以把我们从4月10日至今发布过的全部文章都翻出来看一遍,或许你会从中发现更多有趣的东西。 

  四、这场试验中一些你可能不会关注到,但是很重要的东西 

  上面的策略和执行部分以外,我们也有一些很诚恳的思考想要分享。 

  引用我在《第二次逃离北上广,新世相的勇气、挑战与困局》一文中提到的一句话——  

  站在“运营”甚至一项业务的立场来看,如果把问题聚焦到“如何能够吸引用户的关注和认可”,我们通常需要关注两类用户价值:一种是短期价值,另一种则是长期价值。 

  前者,比如说新鲜的话题、从未听闻过的现象、某个突发性的大新闻,一个玩法令人拍案叫绝的活动或策划,等等。 

  而后者,则比如“某家饭店一定能吃到好吃的东西”、“某个公号推送的内容每天都很干货”、“某个APP一打开就能勾搭到好多妹纸”、“某个课程上完真的能学到XXX东西”,等等。 

  而对一项业务来说,唯有短期价值和长期价值合一的时候,这项业务才真正具有长久的生命力。 

  显然,我们在这一个月内的这一系列玩法和试验,更接近于“短期价值”。 

  而三节课的课程作为一个“学习”产品,或者说是“行为改变”型产品,唯有用户们在课程结束后真的在行为上发生了许多改变,给予了我们极强的背书,从而又带给其他用户更为稳定的价值预期时,我们的业务价值,才能合一。 

  所以,在刚刚完成课程改版上线之时,其实我们也会忐忑,也会担心我们的课程和教学服务可能会承载不了那么多人,还会担心大家因为种种原因无法真正从课程中获得价值。 

  所以,其实在这场试验的一开始,我们就给它设定了许多“边界”。 

  比如说,我们的每一堂课程在这个月内,其实都是限额的,一旦额满,不再开放更多名额; 

  比如说,我们的“砍价”小游戏中,规则设计上其实只允许大家挑选一门课程来进行砍价(如果从增加销售收入的角度来看,其实我们应该让大家所有课程都可以砍价),背后的逻辑,是我们不希望大家在同一时间报名多个课程——我们知道,这样一定无法保证学习效果; 

  比如说,三节课的所有课程,在正式开课,乃至首次开课24小时内,都执行“无条件退款”制; 

  再比如说,其实我们的课程还会执行可能你闻所未闻的“劝退”机制——一个用户如果报名了三节课的“魔鬼训练营”班型课程,假如连续多次不交作业,可能会被我们直接劝退,在劝退的同时,我们全额退款——我们认为,对于我们以“行为改变”为导向的课程来说,如果一个用户不完成大量实践,其实是无法对它带来价值,也无法对我们的口碑带来长期价值的,因此,我们宁愿执行变态的“劝退”制。 

  这些东西都是不易被关注到的,但对我们来说,它们很重要。 

  你只有先创造了足够多的用户价值,才有理由能够从用户身上获取到更多足够的价值。这是我们一直在对外传递的事情,我们也希望这样来践行。 

  我们也很高兴看到,虽然目前三节课团队全员因为我们这场试验都已经进入了加班为常态的状态,但我们的课程和用户们,确实都在不断给我们带来许多正向的反馈—— 

  最后,如我们一贯所表达的,虽然可能现在还有种种不完善,但打心眼里讲,我们还是一个愿意很认真的来对待“学习”这件事的团队。 

  在我们看来,“学习”和“培训”是不同的,培训只是一种一次性的交易,而“学习”的过程,其实是一个彼此相互打动的过程,它也会导致一些更长久的联系。就像现在很多三节课的同学参加完课程后就成为了我们的志愿者甚至助教一样。  

  另外,三节课其实对Luke、布棉和我来说,是一个很特别的项目。 

  它最特别的地方是在于,我们一边在给人讲如何做产品如何做运营,一边也真的在按照着我们在讲在思考的所有方法在实践着三节课这个产品、这家公司的产品设计和运营。 

  所以,其实我们一直觉得,在面向互联网行业的从业者们时,我们是要有点责任感的——一方面,我们所有的方法和实践,其实都在影响着数以十万计的行业从业者;另一方面,我们自己做得如何,也往往直接决定了大家对三节课的产品和服务的认可度。 

  也是因为如此,我们一直以来都愿意尽可能把我们所有的实践都无保留的开放和分享给大家,就像你今天看到的这篇文章一样。 

  也希望大家知道,三节课其实还是一家很早期的公司,也一定还有许多不够完善的地方,希望大家也可以继续监督我们,以及多多给予我们一些包容。 

  无论如何,我们终于可以说,这场一个月的“试验”结束了,至少看起来,它肯定不算失败。 

  在此,我要严肃的对于三节课团队的所有成员说一声:辛苦了!也要感谢我的两位合伙人:三节课CEO后显慧(Luke)和联合创始人布棉让我能够在过去一个月里代表三节课发声。  

  站在今天看,我想我们应该都能认可:我们每一个人在过去一个多月里所有的付出都是值得的。 

  此外,我也要对于一块听听团队、电子工业出版社、古典老师、李笑来老师、李叫兽、小马宋、秋叶大叔、Spenser、成甲、彭小六、孙圈圈、剽悍一只猫、韩叙、张亮、师北宸、苏杰、刘飞、类类、飞鱼船长、易仁永澄、战隼、刘传、趁早、刺猬实习、印象笔记、乐歌电脑桌、跑步者说、互联网er的早读课、Scalers、乌素、郑伊廷、王鸥飏、兰启昌、猴子、王渊源、王国胜、赵晓璃、蒋涵潇等等一系列朋友们在过去这一个月里给予的所有帮助表示诚挚、衷心的感谢。 

  至此,我们也终于可以讲:总算没有辜负大家的帮助,我们还确实是折腾出来了点东西的。 

  今天的汇报大致如上,希望可以多少可以对您有些启发。 

  接下来,在明天,我们或会告知大家这个月里的最后一件小事。 

  这一次,真的只是“小事”了。(完)   

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